L’onda lunga del biologico

Secondo alcuni è una sorta di “moda”, abbracciata senza particolare consapevolezza da parte di una fascia crescente di persone; per altri è – o quantomeno dovrebbe diventare nel tempo – molto di più: una scelta di vita, oltre che di consumo. Nelle discussioni tra gli addetti ai lavori il biologico sembra muoversi tra questi due poli opposti, che implicitamente rimandano a visioni diverse del comparto e del modo di approcciarlo. Food Insider, l’iniziativa nata dalla partnership tra Doxa – prima società indipendente di ricerca e analisi di mercato in Italia – e il mensile Food, ha indagato nel concreto il punto d’incontro tra la proposta di alcune delle principali insegne della gdo e le abitudini di consumo degli italiani. Scoprendo che – al netto della disputa sull’essenza del fenomeno – il biologico è ormai entrato nella quotidianità di moltissime persone, che seppure saltuariamente lo scelgono. C’è insomma una “familiarità” con il bio ampia e trasversale, che rappresenta la migliore garanzia per il futuro del mercato. Merito anche dei retailer, che nelle categorie analizzate dallo studio di Food Insider mostrano attenzione all’innovazione e lasciano spazio più che altrove all’industria di marca.

I criteri dell’indagine

La ricerca è stata realizzata dal 26 giugno al 05 luglio 2017attraverso una rilevazione in store, andando quindi direttamente nei negozi a verificare lo scaffale di tre categorie merceologiche differenti, ai vertici della classifica dei prodotti confezionati bio più venduti nei supermercati e nelle quali talora il biologico pesa per oltre un terzo: le uova, cioè una categoria matura, caratterizzata da un acquisto di routine; le gallette, un prodotto dal vissuto salutistico, dove il bio ha un ruolo rilevante; le bevande vegetali, che intrecciano il concetto di bio con quello di free from e sono quindi adatte al consumatore intollerante al lattosio, così come al vegano. Otto le insegne prese in esame: Carrefour, Conad, Coop, Despar, Esselunga, Pam, Simply e Unes, per un totale di 152 tra supermercati e ipermercati (20 negozi per ciascuna catena, con l’eccezione di Despar di cui sono stati visitati 12 punti vendita). A questa analisi sul campo è stata affiancata un’indagine at home su un campione di 500 consumatori italiani appartenenti alla community Doxa Roamler, per comprendere i loro comportamenti di consumo di prodotti bio. Come nelle precedenti ricerche di Food Insider dedicate al caffè e alla pasta di semola, è stato adottato un accorgimento metodologico che consente di semplificare il raffronto tra superfici di dimensioni diverse: oggetto di rilevazione è stato il numero di elementi di lineare – considerati come unità di base dell’arredo – destinati a ciascuna categoria, assegnando a ciascuno di essi la lunghezza convenzionale di un metro.

Uova, come è costruito l’assortimento dei retailer

Fatta questa premessa, vediamo nel concreto quanto spazio i retailer riservano alle uova. Il dato che emerge immediatamente è la sostanziale uniformità tra le varie insegne: a scostarsi in maniera significativa dalla media di 1,5 metri è in pratica solo Coop – che arriva a 2,3 metri – mentre all’estremo opposto della classifica c’è Despar con 1,1 metri. Un risultato abbastanza omogeneo tra le varie catene lo ha dato anche la misurazione degli scaffali assegnati alle bevande vegetali– anticipa Paola Caniglia, Retail & Crowdsourcing Director di Doxaa fronte di qualche variazione più sensibile registrata nelle gallette, dove però saranno soprattutto le risposte dei consumatori a riservare sorprese. Restando alle uova, l’analisi dell’offerta evidenzia, innanzitutto, la scontata presenza praticamente ovunque della marca del distributore e, in seconda battuta, i marchi che con maggior frequenza presidiano gli scaffali dei retailer oggetto dell’indagine. A cominciare da Le Naturelle (rilevato nel 55% dei casi), Aia (52%), Coccodì (45%) e Ovito (46%). Marcato il gap che differenzia questi brand da altri come Maia (14% e che, detto per inciso, insieme a Le Naturelle appartiene a Eurovo), Granarolo (10%) e Tedaldi (10%). La predominanza della Mdd si evince anche dal fatto che quasi sempre ottiene più spazio a scaffale rispetto alle altre marche: in Esselunga e Unes addirittura nell’80% dei casi, mentre Coop, Pam, Conad e Carrefour fanno registrare una percentuale poco più bassa (75%) a riprova di quell’uniformità di gestione della categoria cui si faceva riferimento in precedenza.

 

La presenza del bio nella categoria

Il biologico nelle uova è una realtà consolidata: solo nel 9% dei punti vendita non è stata segnalata la presenza di referenze bio. E la Mdd guida il trend, visto che nell’88% dei 152 iper e super visitati proponeva uova bio, affiancata in particolare da Coccodì (21%), Ovito(20%), Aia (7%) e Le Naturelle (5%). Una scelta giustificata dall’interesse dei consumatori: dall’indagine at home realizzata da Doxa per Food Insider emerge infatti che il 19% del campione non acquista uova bio, mentre il 56% le alterna a quelle convenzionali e ben il 25% le compra prevalentemente. Peraltro il 94% del campione dichiara di non avere una marca di uova preferita: Il biologico ha di per sé valore agli occhi dei consumatori – osserva Caniglia – ed ecco che al momento dell’acquisto, una quota rilevante di persone valuta un ventaglio di marche scegliendo in base alle offerte in atto. A fronte di un divario di prezzo ridotto o annullato dalla pressione promozionale, si sceglie il prodotto bio, a prescindere dalla marca.

Focus sulle galette

Come già anticipato, lo scaffale delle gallette presenta più difformità tra le varie insegne: a fronte di una media di 1,7 metri dedicati alla categoria, Esselunga (2,8 metri) e Coop (2,2 metri) si segnalano per il maggior spazio destinato a questi prodotti, mentre Unes (1,2 metri) e soprattutto Despar (1 metro) si collocano nettamente sotto la media. Anche stavolta la marca del distributore è protagonista, visto che è stata segnalata nell’88% dei casi, ma è tallonata da Riso Scotti(74%), Fiorentini (68%) e Matt (50%). Molto più sporadico appare il presidio di altri brand, elencati nella tabella a fonte Doxa. Altrettanta difformità si ritrova nel bilanciamento degli spazi tra Mdd e marche industriali, con la prima che prevale nel 90% dei casi in Esselunga e Unes, nel 60% dei casi in Coop, seguita da Pam (59%) e Conad (50%). Di segno opposto i dati dell’analisi in store eseguita nei Carrefour, dove sono le marche industriali ad avere più spazio nel 45% dei punti vendita, mentre nei Simply questa prevalenza dei brand è stata registrata nel 77% dei casi. Ai retailer va dato atto di aver ampliato le tipologie di gallette in vendita: accanto a quelle che potremmo definire “classiche” – cioè a base di riso (presenti nel 99% dei negozi visitati) e di mais (94%) – fanno spesso la loro comparsa le gallette di farro (73%), quinoa (48%), Kamut (40%), grano saraceno, cinque cereali (37%) e avena (36%). Ma va sottolineato come trovino talora posto prodotti particolari, a base di segale e canapa (entrambe rilevate nel 15% dei casi) e orzo (12%). Non mancano poi combinazioni particolari – aggiunge Paola Caniglia – quale sorgo e canapa. Mediamente abbiamo trovato cinque varianti di gallette in ogni punto vendita. L’impressione è che questa sia una sorta di categoria ‘”civetta”: va gestita con attenzione e con un occhio di riguardo alla varietà dell’offerta, perché contribuisce all’idea che una determinata fascia di clienti si fa del punto vendita.

Quanto conta la marca?

Nella prima parte dell’articolo avevamo accennato a qualche sorpresa arrivata dal sondaggio relativamente alle gallette. Vediamo di cosa si tratta, con una premessa numerica e cioè che il 50% del campione ha dichiarato di consumare questo prodotto. La notizia – non molto positiva per l’industria – è che il ruolo della marca appare davvero marginale: solo il 5% dei rispondenti ha detto di avere un brand di gallette preferito. È il dato più basso che abbiamo riscontrato finora nelle ricerche condotte nell’ambito dell’iniziativa Food Insider – sottolinea Caniglia – ed è inferiore persino all’analogo dato citato in precedenza e relativo alle uova, cioè un prodotto commodity, dove il 6% del campione ha detto di avere una marca preferita. Coerentemente, il 3% dei partecipanti al sondaggio ha affermato di essere fedele alla marca al momento di acquistare le gallette, mentre ben il 46% compra solo prodotti in promozione e il 51% sceglie tra i brand preferiti quello oggetto di taglio prezzo. Azzardando un’interpretazione di questi numeri, si potrebbe pensare che le gallette siano percepite come un prodotto salutistico, biologico, che non fa ingrassare, un’alternativa “sana” ad altri alimenti magari più gratificanti in termini di gusto. È dunque questa la vera scelta che il consumatore compie, mettendo in secondo piano quella della marca che rappresenta un elemento in più ma non un vero driver d’acquisto.

Bevande vegetali, offerta in evoluzione

L’indagine in store firmata Food Insider rivela che – almeno sotto il profilo dei metri lineari assegnati – gli scaffali delle bevande vegetali dei retailer presi in esame sono assai simili: sei insegne su otto sono molto vicine alla media complessiva di 2 metri dedicati alla categoria. A fare eccezione sono solo Pam (1,5 metri) e Despar (1,4 metri). La Mdd è quasi onnipresente (93% dei punti vendita visitati), però sopravanza solo di un’incollatura il primo brand industriale e cioè Alpro (92%) che fa un ottimo lavoro nella categoria e non solo in termini di presidio commerciale, come vedremo più avanti. A seguire troviamo Valsoia (84%), Granarolo (78%), Scotti (66%). Più indietro appaiono – in termini di presenza a scaffale – Sojasun (52%) e Matt(50%), mentre nettamente inferiori sono i dati relativi ad altri brand industriali. Carrefour risulta essere l’insegna che con maggiore frequenza privilegia a scaffale le bevande vegetali Mdd (74% dei casi) rispetto alle altre marche (che prevalgono in solo il 10% dei punti vendita del gruppo francese). In generale, però, l’impressione è che in questa categoria l’industria goda di più spazio rispetto ad altre e spesso ottiene un’esposizione quantitativamente più ampia o paritaria rispetto alla private label. Così come nelle gallette, la segmentazione in termini di ingredientistica è evidente: le bevande a base soiarappresentano l’origine e la tradizione della categoria – non a caso sono state rilevate in tutti i punti vendita visitati – così come quelle di riso(presenti nel 99% dei negozi oggetto di analisi), ma elevata appare la penetrazione delle bevande di avena (85%), mandorla (83%), cocco(72%), farro (55%) e nocciola (36%). Comprensibilmente più rara, perché legata a trend più recenti, è la presenza di bevande di quinoa(15%) e canapa (7%). Il dato finale è una media di quattro varianti di bevande vegetali in ciascun negozio.

Alpro fidelizza di più

Ma qual è la domanda che questa offerta deve soddisfare? Un primo dato – che di per sé fotografa l’evoluzione del mercato – viene dalle risposte sui consumi abituali. Il 53% del campione dell’indagine condotta dalla Doxa per Food Insider dichiara di bere solo latte di origine animale, a fronte di un 34% che lo alterna alle bevande vegetali, scelte però in maniera esclusiva dal restante 13% dei rispondenti. Nelle bevande vegetali, a differenza delle uova e delle gallette, la marca conta eccome: Il 34% del campione ha detto di avere una marca preferita – spiega Paola Caniglia – e su questo dato pesa molto la capacità di fidelizzazione di un brand in particolare. Mi riferisco ad Alpro, indicata nel 65% dei casi e seguita dalla marca del distributore con il 14%, mentre gli altri brand sono sotto il 10% di citazioni. La fedeltà si riflette nei comportamenti d’acquisto: il 19% del campione, quando è dinanzi allo scaffale delle bevande vegetali, non si lascia influenzare dalle promo, che invece rappresentano il primo criterio di scelta per il 27% del campione. Giusto per dare un termine di confronto, a comprare solo marche in promozione è il 46% dei rispondenti nel caso delle gallette e il 37% in quello delle uova.

I consumi di bio

La ricerca di Food Insider non si è limitata però a esaminare le tre categorie descritte finora, ma ha inteso delineare anche il più ampio scenario dei comportamenti di consumo riconducibili al mondo bio. I dati vanno nella direzione sintetizzata all’inizio di questa lunga disamina: se è vero che gli “integralisti” – cioè coloro che consumano sempre e solo bio – sono una nicchia (il 3% del campione), ad alternare bio e convenzionale sono il 31% dei rispondenti, mentre un altro 46% consuma saltuariamente prodotti bio. In pratica, solo il 20% del campione è risultato “impermeabile” al concetto del biologico. E sbaglia chi immagina che la crescente popolarità del biologico sia legata a un fattore anagrafico o di genere: suddividendo il dato complessivo in base al sesso, gli ordini di grandezza mutano pochissimo, con una maggiore presenza di refrattari al bio tra gli uomini (23%, contro il 18% registrato tra le donne e il 20% del totale campione). La percentuale di consumatori saltuari è identica tra uomini e donne, mentre queste ultime alternano bio e convenzionale nel 34% dei casi, comportamento dichiarato dal 27% degli uomini, che in compenso sono fedelissimi del bio nel 4% dei casi (le donne si fermano al 2%). Tutte oscillazioni comunque poco rilevanti in termini statistici. Stesso discorso se spacchettiamo il campione in base all’età. A consumare raramente o mai prodotti biologici è il 19% dei Millennials (cioè i rispondenti compresi tra i 18 e i 35 anni); tra gli over 35 a dare la stessa risposta è il 21%, quindi una quota appena più alta. Il consuntivo è affidato ancora una volta alle parole di Paola Caniglia: Il biologico è un fenomeno trasversale – chiarisce la Retail & Crowdsourcing Director di Doxa – alla stessa maniera di altri trend, come per esempio quello della tecnologia in cui la suddivisione tra persone più o meno attente alle novità hi-tech prescinde da fattori anagrafici e di genere. Il dato di fatto è che l’acquisto di prodotti bio è un’opzione presa in esame dalla maggioranza dei consumatori, a testimonianza della penetrazione del concetto nella quotidianità delle famiglie.

Il cuore del mercato sono i freschissimi

Ma quali categorie di prodotti alimentari biologici vengono consumati? A questa domanda il 75% del campione ha risposto frutta e verdura, mentre le uova sono state menzionate dal 51% dei partecipanti al sondaggio, succhi e bevande dal 45%, pasta e riso dal 44%, biscotti e prodotti panificati dal 43%, sostitutivi del pane dal 20 per cento. Altre categorie hanno cumulato nel loro insieme l’8% di citazioni. In pratica il bio è ancora associato a un numero ristretto di merceologie, con una netta preponderanza dei freschissimi. Molto resta da fare, pensando al fatto che comparti fondamentali per la loro incidenza sulla spesa alimentare degli italiani – per esempio i formaggi, i salumi, le carni – non hanno raccolto nel sondaggio di Food Insider un numero rilevante di citazioni.

Materie prime, la provenienza fa la differenza

Altrettanto utile è comprendere con quanta attenzione gli italiani consultano le etichette e a quali aspetti prestano maggiore interesse. Alla prima domanda ha risposto affermativamente il 75% del campione, che si è quindi qualificato come lettore tendenzialmente attento delle etichette. L’origine delle materie prime (con il 70% delle citazioni) è il dato più cercato in etichetta, seguita dalle informazioni nutrizionali (64%), dalla lista degli ingredienti (55%), dalle informazioni sul produttore (46%), dalle info su sostenibilità ambientale e benessere animale (31%). La classifica suggerisce alcune riflessioni. La sensibilità sulla provenienza delle materie prime si conferma un trend di primo piano, considerato implicitamente dal campione più importante persino delle informazioni nutrizionali. Alla luce di questo, appare azzeccata la scelta di Coop, l’insegna leader della Gdo, di battezzare Origine una linea di Mdd, mettendo così in grande evidenza il controllo completo della filiera e facendosi garante della qualità, sicurezza e provenienza del prodotto. Inoltre, se era in qualche modo scontato l’interesse sul produttore, degna di nota è anche l’ultima delle voci, cioè le informazioni su sostenibilità ambientale e rispetto del benessere animale, citata dal 31% dei rispondenti. In altri mercati – per esempio quello inglese – un’analoga ricerca darebbe una percentuale molto superiore, ma il dato di fondo è che anche in Italia il tema della sostenibilità ha una sua rilevanza. Questi sono trend internazionali – nota Caniglia – che magari da noi si possono manifestare in maniera meno veloce che altrove, ma comunque emergono. Comprando un prodotto rispettoso dell’ambiente, degli animali, il consumatore sente di aver dato un proprio contributo in vista di un obiettivo più importante.

Il km zero piace soprattutto ai Millennials

A riprova di quanto detto finora, l’indagine Doxa ha ulteriormente sondato il campione sul tema della tracciabilità, definita “molto importante” dal 60% dei partecipanti, “abbastanza importante” dal 36%, “poco importante” da appena il 4 per cento. Anche in questo caso la variabile anagrafica impatta in maniera trascurabile, visto che le risposte dei Millennials e degli over 35 sono quasi sovrapponibili. In tutta questa ricerca – fa notare Paola Caniglia – c’è stato un solo quesito rispetto al quale Millennials e over 35 anni hanno mostrato una differenza apprezzabile. Mi riferisco alla domanda sull’acquisto direttamente dal produttore o di referenze biologiche industriali. Il 64% del totale campione ha detto di fidarsi maggiormente dei prodotti comprati dal produttore, a fronte del 36% che preferisce il bio industriale. Tra i Millennials il primo atteggiamento è ancora più diffuso, perché solo il 30% si fida di più del bio industriale, mentre il 70% indica l’acquisto diretto dal produttore come maggiormente rassicurante. Molto diverse le percentuali tra gli over 35, con il ‘comprato direttamente dal produttore’ che scende al 58% e il bio industriale che sale al 42 per cento. Un indice del fatto che tra la popolazione più adulta c’è una maggiore consapevolezza che i processi industriali vogliono dire anche sicurezza, controllo e quindi in definitiva qualità, mentre tra i giovani prevale una visione forse un po’ utopica dei pregi del cosiddetto km zero.

 

Via Food

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