Acquisti online nel mercato dell’arredamento

dalani doxa 2016

L’88% dei consumatori digitali si informa e trae ispirazione dal web, spendendo online circa metà del suo budget dedicato alla casa.

Secondo lo studio commissionato da Dalani.it a Doxa, fra giugno 2015 e giugno 2016 gli italiani che utilizzano Internet per fare acquisti dedicati alla casa hanno speso quasi duemila euro in arredamento e oggetti di decorazione, con una cifra media di 1.785 €, equamente suddivisa fra negozio tradizionale ed e-commerce.

La ricerca – presentata in occasione del Convegno Dalani @Home 2.0, tenutosi il 6 luglio a Milano – disegna i tratti di un consumatore che si informa e sceglie i suoi acquisti soprattutto online. L’88% del campione ha indicato Internet come fonte di informazione, superando il passaparola di amici ed esperti, le riviste specializzate e la televisione.

Inoltre, il 43% degli intervistati ha affermato di consultare settimanalmente i siti degli e-commerce specializzati nell’arredamento, confermando il ruolo centrale di questi ultimi nel rendere dinamico il mercato rispetto al negozio tradizionale.

Nel momento dell’acquisto il consumatore digitale rivela la sua natura multicanale, suddividendo la spesa per la casa fra online (51%) e offline (49%). La scelta di rivolgersi all’e-commerce è rilevante per i piccoli oggetti di arredamento, per le luci, le decorazioni, il tessile e gli accessori per la cucina, mentre il negozio fisico continua ad essere preferito soprattutto per i mobili di grandi dimensioni.

All’interno del campione sono i Millenials a propendere maggiormente per gli acquisti online, oltre a essere i più decisionisti e sicuri in fatto di arredamento. Amano scegliere autonomamente lo stile degli oggetti da comprare, facendo attenzione soprattutto al prezzo, ma tenendo in considerazione anche l’esclusività del prodotto e la marca, elementi che invece interessano poco le restanti fasce d’età.

L’aspetto economico li condiziona più degli altri intervistati, ma sono anche coloro che affrontano la spesa maggiore per la casa: fino a 1.960 € nell’arco dei 12 mesi. La loro attenzione al prezzo si lega con grande probabilità a una ridotta disponibilità monetaria in un periodo dell’esistenza in cui si tende ad abbandonare la casa dei genitori per una scelta di vita indipendente. I nati tra il 1980 e il 2000, inoltre, si informano ancora di più sul web, prestando attenzione anche ai Social Network come Facebook, Instagram e Pinterest. Più degli altri utilizzano lo smartphone per informarsi.

In un periodo collocato fra la contrazione dei consumi derivanti dalla crisi degli ultimi anni e i più recenti tentativi di ripresa, in cui la casa diventa il centro degli investimenti emotivi ed economici degli italiani, le donne, da sempre protagoniste nelle scelte domestiche, dimostrano una maggior oculatezza nella gestione degli acquisti più impegnativi.

Sebbene la componente femminile sia più impulsiva nelle spese legate alla decorazione e ai piccoli oggetti d’arredo, con un 55% che acquista seguendo l’ispirazione e l’istinto, risulta più razionale di quella maschile quando si trova di fronte alla scelta di un grande mobile, con un 73% di donne contro il 67% di uomini in cui prevale la razionalità e la pianificazione.

Gli intervistati hanno risposto in maniera omogenea a determinate domande dell’indagine, portando all’individuazione di cinque consumatori tipo prevalenti. Le donne vengono rappresentate da Laura, l’amante dello shopping “alla moda”, che costituisce il 24% del campione e da Greta, “l’ispirata”, in cui confluisce il 17%.

Laura (24%) è una donna matura, fra i 35 e i 45 anni, del Centro-Sud, madre di figli piccoli, è solitamente una libera professionista o un’artigiana decisa nelle scelte e molto attiva dal punto di vista culturale. Si informa tanto su Internet e sceglie soprattutto in base allo stile e alla marca dei prodotti, con una spesa media di 1.400 €.

Greta (17%), invece, è più giovane, con un’età media inferiore ai 35 anni, casalinga o studentessa in cerca di un lavoro, vive nel Centro Italia con i genitori o con il compagno. Ama la moda, i viaggi ed è solita andare in giro per i negozi alla ricerca di nuove idee e ispirazioni, per poi informarsi su Internet, dove è molto attiva attraverso tutti i tipi di dispositivi, dal computer al tablet allo smartphone. Impulsiva nell’acquisto dei prodotti più economici, il suo criterio di scelta premia gli oggetti esclusivi e che si inseriscono meglio nel contesto di casa. Tende a imporre il proprio gusto agli altri, arrivando a spendere fino a 2.109 € all’anno.

Per il 19% ci sono Paolo e Stefania, che rappresentano le giovani coppie fra i 25 e i 35 anni di quella che può essere definita la “famiglia benestante”. Dirigenti o liberi professionisti, vivono al Nord Est o al Sud, amano viaggiare, andare al cinema e hanno una famiglia con figli piccoli. Spendono 2.597 € in media e non badano al prezzo, facendo d’impulso anche gli acquisti più significativi, a patto che li soddisfino in termini di stile, marca e qualità dei materiali.

Gli uomini si dividono in due categorie. A partire da Luca, “il cacciatore d’affari”, che intercetta il 27% del totale, fra i 45 e i 55 anni, vive soprattutto al Centro-Nord. Operaio o rappresentante di professione, tende a delegare la moglie o a scegliere assieme alla famiglia. È tradizionalista e non ama dedicare troppo tempo agli acquisti, dove fa estrema attenzione al prezzo, ma può agire d’impulso nel momento in cui intercetta l’affare. La sua spesa media è di 1.350 €, metà della quale sul web.

Infine il 13% del campione è impersonato da Mario, il “concreto”, un pensionato del Nord con un’età superiore ai 55 anni che vive da solo o in coppia. Tende a scegliere con la famiglia o a delegare, agendo spesso come mero compratore. La sua spesa si aggira intorno ai 1.756 € e valuta esclusivamente qualità e prezzo dei prodotti.

L’indagine, basata su una fase quantitativa, con oltre 1.500 interviste raccolte online e una parte qualitativa, volta a indagare in modo approfondito le motivazioni che portano all’acquisto sul web, ha coinvolto la popolazione internet nazionale dai 18 ai 74 anni, che ha fatto almeno un acquisto online per la casa negli ultimi 12 mesi.

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